เดือนแห่งไพรด์ หรือ Pride Month ถือเป็นเดือนที่เราจะเห็นธงรุ้งโบกสะบัดไปทั่ว ไม่ว่าจะเป็นในพื้นที่ต่างประเทศ งานเดินขบวน หรือตามโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมไปถึงแบรนด์ต่างๆ ก็เปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้ง เพื่อเอาใจชาว LGBTQIAN+ แม้ว่าในปัจจุบันนี้ สิทธิของพวกเราก็ยังไม่ได้รับอย่างครอบคลุม อีกทั้งยังมีการนำเอาอัตลักษณ์ของคนในคอมมูนิตี้ไปใช้เพื่อสร้างการตลาดอีกด้วย ซึ่งการสร้างตัวตนเพื่อให้แบรนด์ดูเข้าถึงกลุ่ม LGBTQIAN+ ในช่วงเดือนมิถุนายน หลายคนอาจจะคุ้นกับการตลาดที่ชื่อว่า Rainbow-washing นั่นเอง และสำหรับใครที่ยังคงมีข้อสงสัยกันอยู่นั้น วันนี้ Sapphicity จะพาคุณไปทำความรู้จักให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
Rainbow-washing คืออะไร?
Rainbow-washing คือ การเพิ่มหรือใช้สีรุ้งหรือสัญลักษณ์สีรุ้งลงในการโฆษณา เพื่อแสดงว่าตัวเองนั้นสนับสนุนมูฟเมนต์และความเท่าเทียมของ LGBTQIAN+ ซึ่งเป้าหมายหลักคือการเรียกความสนใจและความเชื่อถือจากกลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น LGBTQIAN+ แต่ในทางกลับกับ แบรนด์เองอาจจะไม่ได้มีการสนับสนุนคอมมูนิตี้อย่างจริงจัง หากแต่เข้ามาเพื่อกอบโกยผลประโยชน์ทางธุรกิจเพียงเท่านั้น
แทบจะเป็นเรื่องปกติไปแล้วที่ในทุกๆ เดือนมิถุนายนซึ่งเป็นเดือนแห่งไพรด์ (Pride Month) ที่แพลตฟอร์มต่างๆ จะเต็มไปด้วยสีรุ้งประดับประดาอยู่ให้เห็น — นับเป็นเวลาหลายปีแล้วเช่นกันที่แบรนด์และบริษัทนับร้อยนั้นมีการเพิ่มสีรุ้งลงไปในโลโก้หรือสัญลักษณ์ของตนเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองในเดือนไพรด์
แต่ถึงอย่างนั้น ก็ยังมีการตั้งคำถามกับการกระทำเหล่านี้ขึ้นมาว่า แท้จริงแล้วเจ้าของโลโก้สีรุ้งได้มีการสนับสนุนและทำประโยชน์ที่ยั่งยืนให้แก่คอมมูนิตี้จริงหรือไม่ — หรือทั้งหมดนั้นเป็นเพียงแค่เครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น และยิ่งเป็นที่น่าถกเถียงกันเข้าไปใหญ่ เมื่อโลโก้พวกนั้นกลับขจัดสีรุ้งออกไปทันทีเมื่อวันแรกของเดือนกรกฎาคมเริ่มขึ้น ซึ่งก็ดูขัดกับภาพลักษณ์ LGBTQIAN+ allies ที่ทางแบรนด์พยายามสร้างมาตลอดทั้งเดือนมิถุนายนอยู่เหมือนกัน
จุดเริ่มต้นของ Rainbow-washing
การตลาดสำหรับเควียร์เติบโตมากขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ซึ่งเป็นช่วงที่โอบามาเข้ารับการดำรงตำแหน่ง — และนั่นเป็นช่วงที่โฆษณาเกี่ยวกับ LGBTQIAN+ และ Rainbow-washing นั้นเป็นที่นิยมอย่างมากในสหรัฐอเมริกา และเมื่อประชากรส่วนใหญ่ของประเทศเริ่มสนับสนุนสมรสเท่าเทียม องค์กรและบริษัทต่างๆ ก็ตระหนักได้ว่าผลเสียจากการทำโฆษณาเกี่ยวกับเควียร์นั้นมีน้อยกว่าผลกำไรที่จะได้รับ นั่นเลยเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมการทำ Rainbow-washing ของแบรนด์ต่างๆ ในเดือนมิถุนายนกลายเป็นการเดินเกมที่ค่อนข้างเซฟสำหรับธุรกิจ
ย้อนกลับไปสักหลายสิบปีที่แล้ว การตลาดที่เน้นตีตลาด LGBTQIAN+ ส่วนใหญ่มักเน้นไปที่ธุรกิจท้องถิ่น เช่น บาร์ที่เป็นมิตรกับเกย์, ร้านอาหาร, ร้านหนังสือ หรือโรงอาบน้ำ — แต่เมื่อกลุ่มเกย์และเลสเบี้ยนนั้นเริ่มได้รับการยอมรับมากขึ้นในช่วงยุค ‘80 และ ‘90 การตลาดนี้ก็ได้ขยายจากระดับท้องถิ่นไปสู่สเกลที่ใหญ่ขึ้นอย่างระดับภูมิภาคและระดับชาติ – ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นก็ไม่ได้เน้นสนับสนุนอะไรมากมาย แต่ทำไปเพื่อผลกำไรเสียมากกว่า
แต่การตลาดในยุคแรกๆ เหล่านี้ ยังคงฝังตัวอยู่ในวัฒนธรรมของเควียร์บางอย่าง รวมถึงสเตอริโอไทป์บางประการจวบจนปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น สเตอริโอไทป์ที่ว่าผู้หญิงที่ขับรถยี่ห้อ Subaru นั้นมักจะเป็นกลุ่มเลสเบี้ยน — สเตอริโอไทป์เหล่านี้ก็เป็นผลมาจากการตลาดที่ชาญฉลาด โดยมี Tim Bennett ที่เป็นอดีตผู้จัดการทางด้านการตลาดของรถยี่ห้อ Subaru นั้นเป็นผู้อยู่เบื้องหลังของการตลาดที่ว่า
ในช่วงปี 1990 — Subaru ได้ระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายไว้ 5 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ ครู, ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค, วิศวกร, คนที่รักอิสระและเชื่อมั่นในตัวเอง และผู้หญิงที่เป็นผู้นำครอบครัว — ซึ่งจากกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ มีหลายคนที่เรียกตัวเองว่าเลสเบี้ยน จึงส่งผลให้ Subaru เริ่มตีตลาดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเควียร์ แต่ทั้งหมดนี้นั้นเกิดขึ้นก่อนที่ LGBTQIAN+ จะเข้าสู่สื่อกระแสหลักเสียอีก
Subaru ยังมีการทำโฆษณาออกมา แต่เป็นโฆษณาที่แสดงออกถึงตัวตนของเควียร์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น (อารมณ์เหมือนกับว่า ถ้าคนที่เก็ทก็จะเก็ท แต่คนไหนที่ไม่เก็ทก็คงจะมองข้ามไป) เช่น แบบป้ายทะเบียนของรถยี่ห้อ Subaru ที่เขียนว่า ‘P TOWNIE’ ซึ่งมาจากชื่อเมืองที่มีประวัติศาสตร์เกี่ยวกับเกย์มาอย่างยาวนาน เป็นต้น
Bennett กล่าวว่า Subaru นั้นไม่ได้มีความพยายามที่จะเปลี่ยนใจ หรือสนับสนุนกลุ่ม LGBTQ อย่างชัดเจน “เราไม่เคยบอกว่ามันเป็นรถของเกย์ มันไม่ใช่แบรนด์ของเกย์ แต่เรายอมรับว่าเราขายรถให้กับผู้บริโภคที่เป็นเกย์”
การตลาดในปัจจุบันกับการเคลือบสีรุ้ง
ที่บอกว่าการตลาดเคลือบสีรุ้งนั้นไม่เกินจริง เพราะว่าในปัจจุบันนี้ก็ยังคงมีกระแสการตลาด Pride Month ที่เหล่านักการตลาดมักหยิบไปเล่นเป็นกระแส แต่ก็ไม่ได้ช่วยในการขับเคลื่อนให้ชาว LGBTQIAN+ ในประเทศไทยได้รับสิทธิต่างๆ อย่างเท่าเทียมเทียบเท่ากับคนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการกู้ร่วมเพื่อซื้ออสังหาริมทรัพย์ การตกแต่งและประดับประดาสถานที่และศูนย์การค้าต่างๆ ให้กลายเป็นสีรุ้ง แต่ในทุกวันนี้เอง กลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศก็ยังไม่ได้รับสิทธิที่พวกเขาควรจะได้รับ และยังมีประเด็นเกี่ยวข้องกับ Homophobic, Transphobic และความรุนแรงในด้านต่างๆ เกิดขึ้นกันอยู่เรื่อยๆ
คำถามที่น่าสนใจก็คือ เรามีการเรียกร้องถึง พ.ร.บ.คู่ชีวิต เพื่อให้คู่รักที่เป็น LGBTQIAN+ ได้รับสิทธิอย่างเท่าเทียมกับคู่รักสเตรท ให้สามารถสมรสกันได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งจะช่วยให้ได้รับสิทธิต่างๆ ที่ครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นสิทธิในการทำนิติกรรมและจัดการหนี้สินร่วมกัน สิทธิในการอุปการะเลี้ยงดูกันและกัน สิทธิในการเป็นผู้อนุบาล สิทธิในการจัดการสินสมรสร่วมกัน สิทธิในการให้และรับมรดก นอกจากนี้แล้วยังรวมไปถึงสิทธิในการเปลี่ยนคำนำหน้าชื่อ-สกุล สิทธิในการรับบุตรบุญธรรมและการอุ้มบุญ สวัสดิการของรัฐ สิทธิในการลดหย่อนภาษี สิทธิในการเป็นคู่ความแทนคู่สมรส สิทธิในกองทุนประกันสังคม เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า แม้ในประเทศไทยจะมาพร้อมกับกระแสการตลาดเคลือบสีรุ้ง แต่ก็ไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนทางด้านของกฎหมาย เพียงแต่ต้องการเจาะกลุ่มเพื่อทำการตลาดเพียงเท่านั้น
นอกจากในประเทศไทยแล้ว ในต่างประเทศเองก็เช่นกัน เห็นได้ชัดๆ กับประเด็นของทาง Disney ที่พยายามจะสนับสนุนความหลากหลายทางเพศผ่านสินค้าต่างๆ ที่ต้องการขาย โดยเฉพาะในเสื้อผ้าหมวด Rainbow Disney รวมไปถึงการนำเสนอความสัมพันธ์และตัวละคร LGBTQIAN+ เพิ่มขึ้นในผลงานต่างๆ ของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นอย่างทางฟากของ Marvel ที่มีฉากตัวละครเกย์และเลสเบี้ยนอย่างในภาพยนตร์ Eternals และ Doctor Strange in the Multiverse of Madness หรือจะเป็นผลงานจากของฝั่ง Star Wars ในภาค The Rise of Skywalker ที่แสดงให้เห็นถึงฉากจูบกันของผู้หญิงสองคนเป็นแบคกราวน์ รวมไปถึงซีรีส์ต่างๆ ทั้ง Andi Mack, Love Victor, Loki เป็นต้น ที่มีการนำเสนอตัวละคร LGBTQIAN+
แต่ก็ยังมีข่าวเกี่ยวกับกฎหมาย “Don’t Say Gay” ที่เพิ่งผ่านไปเมื่อวันที่ 8 มีนาคม 2022 ที่ไม่ให้โรงเรียนในรัฐฟลอริดาสอนเกี่ยวกับ LGBTQIAN+ ตั้งแต่ชั้นอนุบาลไปจนถึง Grade 3 ซึ่งทาง Disney เองก็ได้ปิดปากเงียบ รวมไปถึงยังมีสื่อที่ออกมาเปิดเผยว่าทาง Bob Chapek ผู้เป็น CEO ของดิสนีย์ ก็ได้บริจาคเงินให้กับนักการเมืองที่สนับสนุนร่างกฎหมายนั่นอีกด้วย
ด้วยเหตุการณ์ข้างต้น ทำให้เกิดการตั้งคำถามขึ้นมาว่า จริงๆ แล้ว ดิสนีย์ใส่ใจเกี่ยวกับ LGBTQIAN+ อย่างจริงจัง หรือแค่เป็นเพียงการตลาดที่เขาสามารถจับกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ เพียงเพราะพวกเขาสร้างเม็ดเงินย้อนกลับเข้าไปได้ เนื่องจากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผลงานของดิสนีย์ที่ออกมาผ่านสื่อต่างๆ ก็ทำให้เราเห็นว่าพวกเขาสนับสนุนความหลากหลายทางเพศผ่านผลงานจำนวนมาก แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์ Don’t Say Gay แล้ว ก็ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายว่าแท้ที่จริงแล้ว พวกเขาไม่ได้แคร์ในเรื่องของ LGBTQIAN+ เลยจริงๆ หรือไม่ เพราะว่าจากข้อมูลต่างๆ ที่ทางทีมงานภายในได้ออกมาเปิดเผยทั้งเกี่ยวกับไอเดียในการสร้างตัวละครเควียร์ให้เป็นตัวหลักในภาพยนตร์ ก็ถูกปัดตกลงมา รวมไปถึงการสั่งห้ามไม่ให้สร้างคอนเทนต์ LGBTQIAN+ อีกด้วย ทั้งที่ผลงานของดิสนีย์อาจสร้างแรงขับเคลื่อนที่จะช่วยให้เกิดการแก้กฎหมายการเลือกปฏิบัติต่างๆ ได้
Rainbow-washing = การตลาดแบบหน้าไหว้หลังหลอก
หลายคนอาจจะคิดว่า แล้วการทำ Rainbow-washing โดยเฉพาะในเดือนมิถุนายนนั้นส่งผลเสียต่อคอมมูนิตี้ LGBTQIAN+ อย่างไร? ไม่นับว่าเป็นผลดีหรือ? — แน่นอนว่าการแสดงออกถึงการมีอยู่ของ LGBTQIAN+ และการสนับสนุนพวกเขานั้นสำคัญ แต่ต้องยอมรับว่าการเฉลิมฉลองเดือนไพรด์ในยุคปัจจุบันนั้นเริ่มเปลี่ยนจากการมีเพื่อสร้างความตระหนักไปเป็นการเฉลิมฉลองเสียมากกว่า และนั่นก็ยิ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาหากินกับคอมมูนิตี้ได้ง่ายขึ้น ที่แย่ไปกว่านั้นคือ บางแบรนด์ได้ออกคอลเลคชั่นที่เกี่ยวกับเควียร์ออกมา แต่กลับมีปัญหาการกีดกันพนักงานในองค์กรที่เป็น LGBTQIAN+ หรือผู้บริหารบางองค์กรกลับไปบริจาคให้กับหน่วยงานที่ต่อต้านสมรสเท่าเทียมเสียอย่างนั้น
น่าเศร้าที่ทุกวันนี้ ธงไพรด์ที่ถือเป็นสัญลักษณ์ของคอมมูนิตี้กำลังกลับกลายเป็นเรื่องของการตลาดมากกว่าการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับประเด็น LGBTQIAN+ ต่างๆ นอกจากนี้การ Rainbow-washing ยังทำให้คนทั่วไปที่อยากสนับสนุนคอมมูนิตี้เข้าใจผิด คิดว่าการซื้อหรือบริโภคสินค้าเหล่านั้นคือการสนับสนุนคอมมูนิตี้ ทั้งที่ความจริงแล้วมันไม่ใช่เลย
จริงๆ เราก็ต้องเริ่มมานั่งคิดจริงจังแล้วว่า ถ้าทางแบรนด์มีความต้องการที่จะสนับสนุน LGBTQIAN+ อย่างแท้จริง มันจำเป็นหรือเปล่าที่จะต้องทำแค่ในเดือนมิถุนายนเท่านั้น? และหากแบรนด์ส่วนใหญ่ยังเลือกที่จะสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นพันธมิตรกับ LGBTQIAN+ เพียงแค่ 30 วันจาก 365 วัน — แล้วอย่างนั้นจะนับว่าเป็นการสนับสนุนที่ยั่งยืนได้อย่างไร
รับฟัง Sapphicity EP.7 : Pride Month ที่ดี ต้องไม่มี Rainbow-Washing ได้ทาง
YouTube: https://youtu.be/3XfxXa0VE3E
Spotify: https://spoti.fi/3axyOqp
Apple Podcasts: https://apple.co/3t6u8Oq
Sources:
- https://filmclubthailand.com/film-news/disney-dont-say-gay/
- https://latana.com/post/why-rainbow-washing-is-bad/
- https://spectrumth.com/2021/06/03/rainbow-washing-การย้อมแมวสินค้าให้ร/
- https://themomentum.co/gender-no-more-color-washing/
- https://twitter.com/feministnhoi/status/1277089006656749568
- https://variety.com/2022/film/news/disney-pixar-same-sex-affection-censorship-dont-say-gay-bill-1235200582/
- https://variety.com/2022/tv/news/disney-lgbtq-donation-dont-say-gay-bill-1235200027/
- https://www.brandbuffet.in.th/2021/06/why-pride-month-and-strategy-lgbtqs/
- https://www.forbes.com/sites/katehardcastle/2021/06/22/proud-of-pride-or-rainbow-washinghow-do-retailers-step-up-to-the-mark/
- https://www.marketplace.org/2021/06/28/the-colorful-history-and-precarious-future-of-rainbow-washing/
- https://www.prachachat.net/d-life/news-276539
- https://www.theguardian.com/film/2022/mar/21/disney-faces-backlash-lgbtq-controversy-dont-say-gay-bill-florida
- https://www.urbandictionary.com/define.php?term=Rainbow-washing
- https://www.vam.ac.uk/articles/the-progress-pride-flag
- https://www.voicesfromfirends.org/post/selling-the-rainbow-การตลาดส-ร-ง
- https://www.wired.com/story/lgbtq-pride-consumerism/